‘s Avonds shoppen op Zalando en ‘s morgens je verlanglijst zien passeren terwijl je de krantensites afschuimt. Of: de promotiefolder van Colruyt openslaan en een pagina vol producten zien die je ooit al in je winkelwagen legde. Het zijn maar enkele voorbeelden van wat bedrijven vandaag al doen met de gegevens die ze over klanten verzamelen. Toch kunnen ze qua Customer Intelligence nog vele versnellingen hoger schakelen. Sven Arnauts van Delaware Consulting sluit zich daarbij in ieder geval aan: “Veel bedrijven begrijpen wel dat ze beter zaken doen als ze het gedrag van hun klanten analyseren, alleen blijft het vaak bij geïsoleerde initiatieven van de marketing of IT-afdeling. Weinig bedrijven kennen echt het DNA van hun klanten.”

Dat die kennis nochtans loont, toont Arnauts aan met een voorbeeld uit de retail. Bij een bedrijf actief in e-commerce stelde hij na data-analyse vast dat een aanzienlijke groep klanten meer geld kost dan opbrengt. Bijvoorbeeld omdat ze hoge eisen stellen aan de belevering of omdat ze veel pakjes terugsturen. Ze zadelen het bedrijf op met extra complexiteit, zonder dat daar financieel iets tegenover staat. Arnauts: “De vraag is of je wel zoveel in zo’n ‘verlieslatende’ klanten moet investeren? Om de juiste klanten te kunnen ‘targetten’, zouden sales- en marketingafdelingen over dit soort informatie moeten beschikken.”

 

CRM_data

 

Aanbieders van CRM-tools zetten alvast stappen om zo’n inzichten toegankelijker te maken voor gebruikers. En ook nieuwe spelers ontwikkelen software om bedrijven slimmer te maken. In Nederland bijvoorbeeld geeft OBILytics bedrijven sinds kort de mogelijkheid om de gegevens die ze zelf over hun klanten verzamelen aan social media-profielen te linken. Frank Smit, mede-oprichter: “Ons zusterbedrijf OBI4wan, aanbieder van een social media monitoring-tool, verzamelt sinds 2012 alle berichten die Nederlandstaligen op Facebook, LinkedIn, Twitter, fora, nieuwssites… posten. Die data gebruiken wij om het CRM-systeem van onze klant te verrijken en inzichten te verwerven.”

Als organisaties zoals het WWF of Artsen zonder Grenzen donateurs wil werven, kan OBILytics achterhalen welke onderwerpen bij die groep leven en – belangrijker – donaties  opbrengen. Dat door de social media-profielen van de bestaande schenkers te analyseren, “Als je weet welke thema’s populair zijn en werken bij je doelgroep, is het vervolgens een koud kunstje om heel gericht te adverteren”, meent Smit. En wat dan met privacy van de donateurs? Kun je zomaar hun sociale media-profiel gebruiken? “In principe is de info die we daar vinden openbaar. Wel is het zo dat we de gegevens vóór de analyse anonimiseren. We doen alleen uitspraken over de groep, niet over het individu.”

CRM-systemen herbergen een schat aan informatie, maar al bij al halen bedrijven er weinig voordeel uit – Dennis Houthoofd

Verbanden zoeken waarvan ze niet wisten dat die er waren, is exact waarom bedrijven zo’n Big Data-analyses laten uitvoeren. Dennis Houthoofd, zaakvoerder van Horsum, dat ondernemingen helpt bij procesoptimalisatie, ziet er de voordelen van in, maar raadt bedrijven vooral aan om bij de eigen data te beginnen. “Bedrijven doen veel moeite om gegevens van klanten bij te houden. Hun CRM-systemen herbergen een schat aan informatie, maar al bij al halen ze er weinig voordeel uit. Ze zien bijvoorbeeld dat het aantal klachten van klanten stijgt, maar komen er niet toe om hun manier van werken aan te passen.”

Eigenlijk zou elk bedrijf een datawetenschapper in huis moeten halen – Sven Arnauts

Om echt succesvol te zijn met Big Data-analyses, moet er volgens Houthoofd en Arnauts een intensere samenwerking komen tussen werknemers uit de business, IT’ers en datawetenschappers. Die mix aan competenties is een voorwaarde om tot vernieuwende inzichten te komen. Arnauts: “Grote spelers uit de telecom- en bankwereld hebben al datawetenschappers in huis, maar eigenlijk zou bijna elk bedrijf er baat bij hebben. Wellicht daarom dat data scientist uitgeroepen is tot dé job van 2016.”